金融科技時代,「重新認識你的年輕客戶」是關鍵

採訪、撰文◎侯琇文

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彭金隆

政治大學風險管理與保險學系專任副教授


  本期專欄我認為有一關鍵議題值得討論——「保險業是否該重新認識他的年輕客戶 」這是在數位金融時代,以及進入金融科技時代的當口,保險業者必須要重視的未來關鍵課題。

  比較需要擔憂的是,目前金融業的經營者絕大多數都不是年輕人,他們距離年輕已有一段距離,過去他們在養成教育或是成為主管的過程中,面對的都是現在已經很成熟的客戶群體,再隨著成為主管,圍繞在他們身邊的人,也都是跟他們差不多的人。就好比在職場中,30歲進入公司從基層開始做起、35歲當上了基層主管、40歲坐上了部門經理、45歲可能當上協理或副總經理,到了50歲時掌握了公司很多的決策權,身邊的人基本上都沒有換,共同決策者幾乎都是同一群人,但是面對的客戶卻是一直改變。

 

決策者看不到下一個世代的樣貌

  這會造成對市場認識的盲點,尤其是在學校中感受更深刻。在大學教書是一個很特殊的工作,當我36歲初任老師時,教的學生是大約18歲的大一生,儘管到現在50多歲了,每年還是教18歲的大一新生,面對二十多年前的大一新生與現在的大一新生,我強烈地感受到有很大的不同。因為職業的關係,我不得不年年面對年輕人,但保險業主管卻沒有這樣的環境,一群同質的人同步成長自然形成同質決策圈,公司裡雖然不缺來來去去的年輕同事,但往往在主管心中卻是最近的陌生人。

  同樣道理,現在的金融機構決策者,往往沒有辦法也沒有機會看清下一個世代客戶的樣貌,以前的客戶都是透過人與人之間的接觸取得,如透過業務人員、銀行行員、實體的據點等建立客戶關係,這些客戶後續仍持續與各自對應的人互動,時間可能長達十年或二十年。

  但現在卻逐漸看到了一個現象,隨著數位化與科技化的發展,我們與年輕客戶之間的人際連結,被科技化與數位化的發展沖淡了,客戶不再像以前緊密地與我們進行人際互動。民眾購買保險等金融商品,已經習慣用數位工具與公司進行聯繫,凡事透過手機、網路取得自己所需的資訊與服務,與保險公司或銀行間,人與人的互動就變少了。

  然而這對保險業決策者來說,表面上,他會看到公司的客戶人數沒有改變,市占率也維持著,卻容易忽略了客戶結構緩慢的改變,因為這些轉變並不會呈現在公司的數字報表中。在保險公司的資產負債表中,裡面不會有一個資產科目去記載與客戶之間關係的價值。但其實這很重要,以銀行為例,它們這麼多年來能夠維持營收,是因為他們做了很多財富管理業務,這些業務能持續擴大,靠的就是過去在資產負債表中不存在的科目——銀行與客戶之間的關係。

 

不斷挖掘卻不懂得存入,寶藏終有用完的一天

  金融機構與客戶之間的關係資產正逐漸地被消耗,就好比土地埋著豐富礦藏,雖然表面上看不到它的存量,但當你只知道不斷開採,寶藏終有用完的一天。我們必須重視此一環節,因為我們現在所談的數位化與科技化,往往都是討論著如何讓服務更炫、更便利,但這樣的作法下,其實我們的客戶也正不斷地因此而改變,客戶與你的關係同時也在改變。過去,你所熟悉的客戶正逐漸地退休與汰換,而現在新增的年輕客戶,保險公司對他們其實是愈來愈陌生,直到有一天你突然發現,很多過去成功的策略與作法,現在卻一點也不管用時,才會驚覺到事態的嚴重。

  這是因為時代變了,我們的客戶也變了,與客戶之間的關係愈來愈陌生,經營高層卻不自知,更甚者祭出諸多策略,去加重這件事情發展的嚴重性。比如說,我們一直強調科技化要盡量減少與客戶的接觸,盡量派機器人出場去服務客戶,盡量不親力親為以降低成本,卻忘記了這些舉措在無形中可能逐漸消耗掉你賴以為生的寶藏。

  以前的科技斷層沒有這麼明顯,但是這十幾年來,科技斷層愈來愈明顯,就猶如有手機與沒手機的時代相較,就讓我們的生活型態改變了許多。決策者其實不太可能重新去瞭解這個世代在做些什麼,但在公司內部應該要有一套機制去因應這個改變,例如可以建立新部門讓一群新生代的員工去對照新客戶,思考如何去觀察現有的客戶,以及如何培養與他們的互動與溫度?

  我想要提醒的是,金融業是一個永續經營的行業,持續地與人互動是永續經營的基礎;透過人的關係去延伸出所有的服務可能性,所有一切都是建構在與人的關係上。但是現在的矛盾點是,我們不斷地去透過科技去剝離人與人之間的關係,雖然達到眼前的效果,但卻沒有一個重建機制。因此如何在網路世界裡,重建像以前一樣與客戶之間互動關係,可能成為下一階段保險經營者重要的挑戰。

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