洞悉關鍵原因，解套民眾購買壽險商品的障礙

＊本文獲得LIMRA授權，轉載自「LIMRA Number 1,2018」

根據美國壽險行銷研究協會（LIMRA）二○一七年的個人壽險消費者調查報告，探究刺激消費者動機來選購保險的關鍵，以及克服其購買決策的障礙。理解這些關鍵因素，可協助行銷團隊藉由購買漏斗，加速其流程的進行。

購買漏斗（Purchase Funnel）

公認的行銷理論告訴我們，消費者會經由4項決策過程，來達成其最後的購買，也就是所謂的「購買漏斗」，我們將其運用於「個人壽險消費者調查」，來研究追蹤家庭人口開始，以及完成購買流程的比例與情形（見圖一）。

階段1「理解需求」：3,100萬的家庭人口，在二十四個月的期間，4位家庭人口中的1位，理解到有個人壽險的需求。

階段2「審慎選購」：階段1中的60％，會進入階段2的審慎選購，意指約有15％（1,900萬）家庭人口進入保險業的行銷。

階段3「評估報價」：階段2中的73％會要求報價，顯示在兩年期間，1,400萬家庭人口會要求一份保險的價格，約每月50萬美元以上。

階段4「購買」：階段3中的64％會進而購買保險，意指7％美國家庭人口（900萬）進入購買階段。

購買動機

諸如婚禮及生日等生活事件活動，是傳統開發客戶的行銷時機。「個人壽險消費者調查」分析了常見的12項易於觸發購買動機的生活事件，發現有51％或以上的家庭人口，在兩年期間有著一項或以上的經驗；在個人壽險的購買者中，73％有一項或以上的經驗。

哪項生活事件最能激發多數人的購買意願？

＊家庭人口成員或朋友去世，是最大的生活事件，最容易激發購買保險的意願。最近的保險購買者，有4分之1經歷過親友的去世。

＊其次是工作相關事項，如換新工作、或職場提供新保險等，3分之1表示有著類似經歷。
哪一項生活事件創造最高的購買率？

＊生或領養小孩，會導致最高的保險購買率，雖然只有約3％的家庭人口有此經驗，但在個人壽險購買者，9％有此經驗，購買率是2倍多。

＊其次是工作相關事宜，也產生了高購買率，包括了工作保障及沒有工作的失能保險。

更多內容請見《Advisers財務顧問》雜誌第351期