保障銷售大學問

　　銷售保障型保險相對複雜，業務人員要兼顧深刻瞭解客戶需求，還要提供長期且能夠直指人心的服務，以及透過各式各樣的媒介建立個人口碑和維繫與客戶之間的溫度，因此除了要精深專業還要理解客戶心理，更需要懂得汲取運用績優業務人員的行銷心法。

　　眾所周知保險有二大主要的功能，一是理財規劃，能夠提供給在各個不同人生階段的客戶有計畫性地資產配置及財務分配，藉以達到想要的人生目標；而另一個功能則是風險規避，人的一生當中，各式各樣的風險總是隨侍在側，包含疾病的侵擾、意外的不可預測，保險則能在遭遇風險的時候，提供財務或實物上的損失填補，讓生活不因風險而改變。

為什麼民眾不重視保障型保險──大眾普遍存在的認知偏誤

　　前述提到民眾會因為對保險的期望落差或存著以偏概全的觀感，因而產生了排斥保險的狀況，除此之外，民眾尚存在一些認知上的誤區，如有著認為風險不一定會發生，就算發生了也不會在自己身上的僥倖心態或過度自信的心理；抑或因為不曾關注過風險及保險資訊，而不瞭解風險與保障的概念，也因為不瞭解，形成了對保障的輕忽。種種的錯誤認知皆導致民眾不夠重視，也不願意重視保險的保障功能。

◎「風險不一定會發生」的僥倖心態

　　有部分民眾會覺得風險不一定會發生，自己應該不會這麼「倒楣」遇上，因此如果沒發生，保費就等於白繳。事實上這種僥倖心態算是一般民眾比較常見的認知誤區，不過可以透過教育來慢慢扭轉這些觀念，像是可以讓民眾瞭解保險的原理：

　　風險不一定會發生，但仍是有發生的可能，且一旦發生很可能超過個人能力所能負擔的範圍，而保險的原理就是集合眾人之力，讓其中遭遇風險的人可以得到多人的共同幫助，至於沒有遭遇風險危害的人自然也用不著這種以備不時之需的幫助（理賠）。

　　除了需要靠長時間潛移默化的教育來促使民眾重視保險的保障，保險公司亦能從商品設計著手，設計出迎合或滿足民眾需要的商品，比如說將健康險與壽險結合，無論如何民眾都能領回保險金，以消弭民眾認為保費會「白繳」的心理疑慮。

◎因為不瞭解所帶來的輕忽心態

　　當我們遇到「不好的事情」時，能夠有某種機制幫助我們風險轉移，將健康及有能力時的資源，轉移到生病或是遭遇意外等非常時刻，讓身處弱勢的時候仍然不會被生活所迫，這是每個人都有的需求。

　　既然人人都有風險轉移的需求，為何民眾仍然還是不夠重視保險提供的風險轉移功能？除了前述所講的原因之外，還有一個原因就是「年輕時不瞭解風險帶來的損失有多大，年老時不瞭解保費有多貴」。

　　年輕的民眾往往不太瞭解自己的風險暴露程度為何，無法正確評估自己生病或遇到意外的機率有多少、花費有多高，等年紀邁入中年過後，看到老年的長輩或是周遭差不多年紀的親朋好友開始有較多的病痛以及醫療支出，才真正開始有了風險意識。但保險費率都是隨著年紀增長而提高，等中年過後有了風險意識想購買保險時，往往所費不貲或已超出自己想像中的預算，因此儘管有了風險意識，許多的人還是選擇作罷。

◎「過度自信」，自認與風險絕緣

　　再延伸來說，現今資訊傳遞發達，透過網路及媒體的披露，許多的資訊都能輕易獲取，一般大眾即便不用刻意去蒐集，或多或少都能得到保險及醫療相關的訊息，不過就算民眾開始瞭解客觀上風險發生的機率、知道風險所帶來的損失，主觀上仍會存在自我感覺良好的心態，從學理研究可以得知，一般人存有這種「過度自信」（overconfidence）的心理是相當普遍的現象，例如：

　　「我現在才20多歲，身體健康，有運動習慣又健步如飛，怎麼可能會需要買長照險？我知道失能的人口占有一定的比例，裡面也包含年輕人，但以我這種比一般年輕人還要好的狀態，應該不會是我。」

　　保險商品定價是透過精算，以眾人平均的費率來訂定，如果存有過度自信的心態，認為自己的風險比一般人都來的低，甚至一廂情願地認為自己與意外、疾病都絕緣，自然無論保費多少，都會覺得太貴。

　　人會隨著時間不斷累積經驗、吸收資訊，在看過的東西愈來愈多後，會慢慢改變自己原有的觀念及看法。年輕時可能對自身健康充滿自信，或者認為保險與自己無關，這方面的知識既沒有興趣也不想關注；等到日漸成熟後，雖然觀念會隨著見聞增長而改變，更懂得思前想後，但往往家庭的責任也隨著年紀增長而日漸加重，儘管風險意識抬頭，但也很有可能無法在兼顧家庭責任之下負擔更多的支出以及變貴的保費，於是在心有餘而力不足的情況下選擇放棄了保險。

　　總而言之，保障型的保險商品並非屬於展示出來就具備消費吸引力的商品，況且從心理學及行為經濟學的角度來看，人並非總是充滿理性，而從不理性的心態來看待風險與保險，民眾自然就會形成許多認知上的偏誤，甚至還會造成儘管有朝一日觀念扭轉，卻必須面臨到力有未逮的狀況。

銷售保險的祕訣──從日常生活切入、擁有同理心

　　保險工作強調業務人員與客戶之間的互動和溝通，臺灣民眾現今的保險接受度和過往相比高出許多，不過社會上仍存在著對保險從業人員觀感不佳的既定印象，原因就在於部分業務人員的行銷模式（即互動、說話方式）。

　　因此在銷售商品之前，業務人員除了要想辦法讓客戶願意和自己見面外，且要能在見面的時候，促使客戶「願意和自己講話，而不僅是願意聽自己講話。」許多業務人員雖然具備了專業的知識，展業態度積極，但在和客戶見面時，往往過於想要快速地將所有的商品、觀念灌輸給客戶，導致面談過程中自己從頭到尾不斷地說話，未留給客戶思考、提問的時間。

（本文摘錄自《保險保障銷售學》之部分內文）

更多內容請見《Advisers財務顧問》雜誌第395期──