喚起客戶的共鳴, 是銷售成功的第一步

文◎倪偉晟 照片◎受訪者提供

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進行數據、新聞、案例故事的分享,目的不是要讓客戶因恐懼而認同保險,而是從提醒的角度,希望喚起客戶的共鳴。台灣人壽臺北直轄三通訊處行銷主任許政琳透過輔銷工具搭配時事及案例故事,讓客戶擁有對保險正確的認知,並對時下最新的醫療方式有更深的認識,成為客戶心中最值得信任的風險顧問。

  綜觀多年來的行銷經驗,台灣人壽臺北直轄三通訊處行銷主任許政琳指出,在與客戶溝通時,「數據」扮演相當重要的角色,同時若能搭配真實的故事和情境,往往可以增加行銷的成功率。畢竟,保險是一項無形的商品,要能夠感受到它的「存在」,光靠冷冰冰的數字是絕對不夠的。

  他觀察到,一般而言40歲以下的年輕人,會較傾向聚焦於理性面的探討,也就是透過數據、事件新聞資料的引導和理解後規劃保險;而40歲以上的中壯年齡層,甚至是高齡族群,在做財務配置規劃時,除了數據外,對於故事、案例會更有好奇心,也比較容易因此得到觸發,進而補足保障缺口。

  「發生在別人身上的事叫做故事,發生在自己身上的事叫做悲劇。」許政琳分享,通常與客戶談及保險規劃,他一定會在事前掌握好客戶的背景資料,這是因為溝通過程中若能以客戶身旁友人或親戚的保險實務案例引導,效果往往會更佳;若是沒有相關的案例,才會以自己客戶的案例或是新聞報導上的事件向客戶說明保障的重要性。「人對週遭的人發生的事情一定會有感,比較不相關的事情或是新聞報導上的事件,會比較像是在聽故事。」他說。

呈現數字、圖表最重要的意義在於引導客戶擁有正確的醫療認知

  許政琳表示,其實現在的民眾對於風險都有一定的認知,業務員很多時候已經不需要從最粗淺的觀念說起。以癌症來說,大多數的人很可能身邊都有罹癌的例子,甚至還有陪伴親人抗癌的經驗,癌症的發生率和數十年前相比有非常顯著的攀升,業務員於銷售過程中再特別強調癌症的相關數據,就會顯得多此一舉,沒有必要。

  事實上,對於癌症這樣的疾病風險,客戶很多時候會主動地尋求保障規劃的建議,希望透過商業保險來增加未來的保障,但是要怎麼買、要買多少才夠卻不甚清楚。當客戶提出這樣的疑問時,就是業務員展現專業的時刻。

  許政琳提出一個實例,一名客戶在規劃保險時跟他說:很多人都有買癌症險,我也跟著買了,這個部分應該沒問題。

  然而在檢視缺口後,他告訴客戶:我發現您買的是早期的防癌險,可能不符合現今的醫療需求。您知道現在針對癌症的治療方式有哪些嗎?(客戶露出困惑的表情)

  許政琳向客戶說明,現在許多癌症治療是不太需要住院的,例如化療和放療,很可能只需要在醫院進行幾個小時的治療,就可以回家休養,而各大醫院對於住院的判定愈來愈嚴格,如此一來,一張早期購買的癌症保單,因為理賠需要有住院判定,就很可能沒有辦法派上用場。

  此時,就可以順勢帶入平常所彙整的數據、圖表等輔銷工具。許政琳以圖一為例,告訴客戶現在高端的治療需要數十萬元至超過100萬元的費用,癌症一次給付、實支實付險就成為了最好分散風險的險種,得以補充健保不足的部分。

  他進一步說明,「如何運用保險來分擔自費項目」是為客戶規劃醫療保障時的重點,因此,透過上述數據搭配圖示、新聞便是一個相當實用的方式。同時,也可以結合近期熱門話題,例如余天女兒多年來抗癌、花費高昂治療費用的例子,以讓客戶反思問自己:假設遇到了癌症,我會希望能運用什麼樣的醫療方案?

  針對醫療保障區塊,許政琳還提到許多客戶對於重大疾病、重大傷病、特定傷病常有所混淆,同樣的,透過圖像化搭配數字的說明(圖二),就能讓客戶相當清楚知道重大傷病險涵蓋的範圍最廣,重大疾病險涵蓋的範圍最小,而後再引導客戶依照個人預算及需求進行配置。

輔銷工具搭配故事情境,讓行銷無往不利

  呈現數字圖表只是業務員的基本能力,許政琳強調,除了要會善用輔銷工具,行銷更多的時候更需要運用故事情境相互搭配,讓理性結合感性,如此一來才會更有機會成功銷售。以下他針對壽險、長照、醫療保障區塊分享實務上的案例:

案例1
壽險規劃——配置壽險達到預留稅源、傳承之功效

背景

一位客戶A和太太已屆退休之齡,只有一個小孩長年生活在美國,希望能請許政琳協助夫妻倆,把這輩子賺的錢做好妥善的配置,夫妻目前還有一間房子,希望在未來能順利傳承給下一代。

理性結合感性的溝通過程

  許政琳告訴客戶:您知道嗎?依照現在的法律,房屋公告現值跟時價登錄的價格基本上已經很接近,因此往後對於孩子來說,在負擔稅的部分就會加重許多(將近年房地合一稅等相關新聞拿給客戶看);而且未來您若希望留給孩子一筆錢,是需要等孩子繳完稅後3個月到半年的時間才能動用這筆資金。

  但是透過保險就不會有這樣的問題,配置壽險做資產傳承,還能達到預留稅源的功效。最重要的是最快10天之內就能拿到身故金,您想想看,您離開的時候,孩子多大了?會不會有房貸、孩子教育的費用要支出?若孩子此時急需要用錢,這樣一來是不需要擔心的,您絕對能放心。客戶點點頭,決定配置壽險保障。

更多內容請見《Advisers財務顧問》雜誌第419期──