要善用自己的強項,如同許多財務顧問,藉由公司客戶資料庫,來定義其目標市場,經由公司現有顧客的調查,也能發現有可能有幫助的結果。

本文獲得LIMRA授權,轉載自「LIMRA Number 1,2017」

隨著消費者的崛起,愈來愈多公司現在將最終消費者視為其主要顧客,而非財務專家(financial professional, FP)。這改變會導致公司針對特定型態顧客,來發展解決方案嗎?是否你的公司已經有目標行銷、區隔策略、或正考慮建立中。本文由財務專家的角度,來探討目標行銷,協助發展與理解面對面的行銷,以及如何連結公司產品服務和目標市場。

無論是何種產業,分配或配銷(distribution)連結了公司產品與需要該產品的市場。產品製造者可以經由第3方來接觸市場,或者選擇直接面對市場,例如經由直銷力量(direct sales)或直接面對消費者的營銷策略(direct-to-consumer)。

在理財服務業,有些產品是針對特定族群的,例如定期壽險、退休儲蓄計畫及共同基金等,其他則多以廣泛的應用。要能有效地區隔目標市場或特定市場,公司需要思考除了產品本身外,如何能夠增加產品的附加價值,通常需要顯示與目標市場需求的特定連結。例如,若你公司的目標市場,是有著特定信仰的族群、或者是有特定需求小孩的家庭,需要先找出符合其需求的分配(產品)、瞭解他們的狀況問題、及協助解決其財務需求。除非是非常大的公司,或許會尋求全面性的市場覆蓋,現在或許是個好時機,去思考你的公司是否應該有一個或多個目標市場。

財務專家的目標市場是什麼?

先假定你的公司已經討論過實務及理解市場需求,進行了市場區隔分析,基於分析結果選擇目標市場,及進而決定如何傳遞給目標市場更多附加價值。下個問題是如何更有效地接近目標市場,包括去評估如何與你要提供的產品及服務互動。在決定是否直接實施前,你還需要檢視是否有現存的配銷公司或機構,其配銷管道或可特別協助進入擇定的目標市場。

「美國壽險行銷研究協會(LIMRA)」近期問卷調查,針對650位財務顧問,詢問開放式問題來描述其目標市場,少數受訪者表示每個人或者有錢的任何人,大多數財務顧問有著一個或多個目標市場,依年齡/生命階段、財富、專業/產業、家庭結構及其他因素等來區分(見表一)。

財務顧問定義其市場生命階段,幾乎三分之二目標市場在準退休族及退休族(見表二)。較少數的財務顧問,則放在再十年後預計退休的人,很少比例的則是年輕族群。約三分之一的財務顧問則根據潛在客戶的收入及資產,來定義其目標市場(見表三)。

財務顧問4位有1位會描述其目標市場的專業定位:
.54%包含小型企業主及執行長
.20%目標在「專業」
.3項其他專業產業被財務顧問提及:醫療(11%)、教育(9%)、及法律(4%)

除了較常見的種類,也有財務顧問目標市場在特定專業/產業,例如釀酒業、工程師、聯邦政府人員、音樂家及特定公司的人員等。此外,一些被提及的目標市場,並不符合前述提及種類,例如,一些財務顧問表示其目標族群在女性,特別是單身、離婚、或守寡的婦女;一些提及目標在西裔族群或西班牙語產業、信仰、電話電子郵件或上網的人們等。

如何尋找目標市場?

前述的討論,發現及點出了建立現在及將來目標市場的考量:

.公司想要真正地建立特定目標市場,需要由銷售概念(selling concept)──「消費者不會購買,除非他們被推銷」,移轉到行銷概念(marketing concept)──「銷售成功在瞭解目標市場的需求,而不只是推銷」。
.考慮及尋求未受到足夠服務的市場,是否有方法可以提供服務及獲利。這或許會要求分配的新方法,特別是若市場已經提供了適度的財務規劃服務,但再檢視目標群的財務現況/問題,或許仍有著待規劃的需求。
.若發現分配有困難接觸特定目標市場,考慮建立新市場,協助財務顧問發展該目標市場,提供必要及相關資訊給財務顧問,並協助顧問學習如何平衡特定目標市場機會。
.是否要經由中間商或者直接接觸目標市場,重點在於目標消費群資料訊息的快速獲得,並結合大數據的分析能力,也可揭開市場商機。

最後,要善用你的強項,如同許多財務顧問,藉由公司客戶資料庫,來定義其目標市場,經由公司現有顧客的調查,也能發現有可能有幫助的結果。首先,可以進行測試看看目標市場策略那些需要調整。其次,可以協助你識別公司現有顧客那些會被吸引,即使他們不是特定的焦點。結果,或許可以做出市場區隔,找出你可以發揮及獲利的目標市場。