破壞式創新,壽險市場的嶄新服務業行銷

作者◎理查柯斯奇博士(Richard I. Kolsky)「凱洛格管理學院 (Kellogg School of Management)」 行銷學兼任教授,「柯斯奇公司(Kolsky & Co.)」總裁,「mach49管理諮詢公司」教授合夥人 譯◎余瑞君

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財務服務業要如何應用4大關鍵,進而善用新科技及數位工具,破壞式創新傳統的壽險市場,繼續成長及獲利?

本文獲得LIMRA授權,轉載自「LIMRA Number 1,2017」

現代行銷學之父菲利普科特勒(Phil Kotler),認為需要有利益地解決目標客戶的問題。換言之,成長導向的行銷者,時常在尋求消費者區隔,以高價值、生活上待解決的問題、善用新科技、花費更少、對消費者友善等方式,來解決客戶的問題。這組合不僅可以發掘未開發的需求,更可創造更多消費者的意願來支付購買,達成公司的更佳獲利性。

財務服務業正位於關鍵的十字路口,有兩派的行銷主張,壽險保護來對抗人生風險,另一是善用新科技來提升消費者服務。特別是上了年紀的嬰兒潮世代(Boomer),正焦急地希望擴大其生命週期,而不用花光其儲蓄;而逐漸長大的回聲潮世代(Echo Boomer,嬰兒潮世代的子女),則希望保護其新成立的家庭。和其他產業一樣,數位化、社群媒體及行銷分析等都盡可能來取悅(或困擾)消費者,公司希望能明顯減少支出、增加收入。擁抱及善用數位變革,可協助財務服務業達到快速成長及較佳的利潤。

數位變革帶來了好處,也有不好的一面,Apple的iTune及iPod,瓦解了音樂播放器製造業及發行者,但取悅了藝術家;CD銷售或許下跌,但音樂會大增,及帶來更多的音樂愛好者。我們今天生活可以沒有亞馬遜網站(Amazon)嗎? 亞馬遜狠擊了大型零售門市如西爾斯百貨(Sears),甚而影響到零售巨擘百思買(Best Buy)、沃爾瑪(Walmart)、目標百貨(Target)等等。數位播放服務網飛(Netflix),則影響到有線電視及網路。

財務及其他產業面對數位變革的關鍵特性:

1.目標在難以言喻、高價值及無法解決的消費者問題
例如二○○一年索尼(Sony)的Discman CD可攜式播放器,可以容納210首CD,曾經叱吒風雲。然而,索尼太執著於使用其固有方式,來維持可攜式音樂播放器製造領導者的地位,而無法成為世界上最大的音樂播放發行者。

2.待完成的任務(Job to be done)
iPod本身其實並不好用,直到iTune Store軟體出現,提供了方便好操作的音樂下載。與其同時,索尼則忙於將非法使用其音樂的青少年們送進監獄,除非他們願意到店裡花費約美金15元購買正版CD,但往往他們只喜歡該片CD中的1或2首歌曲。

3.敏捷的創新活動
主動蒐集、分析、動員可獲得的全方位的訊息,來協助消費者以較少花費來完成任務。例如,亞馬遜網站的「消費者評論 」及 「你或許有興趣 」商品建議圖示,取代了實體店結帳時的訊息不足及不便利。

4.增加附加價值,來加深持久關係
不只是交叉銷售(cross selling),要確定消費者的整體價值,大於多重產品關係的總和,事實上,服務的成本是相當低的。iPod剛上市時,Apple在個人電腦的市占率僅1%。今天則10%以上的消費者忠誠地使用iPhone、iPad、或Macbook。

最佳實例

面對數位變革,財務服務業只是一個小嬰兒,但面對的功課是一樣的。一個最佳實例,阿里巴巴等於是中國的eBay、亞馬遜網站或者是PayPal,現在是華爾街的新寵兒,價值超過2,500億美元,銷售額等於eBay和亞馬遜網站合計的2倍多,有著3億位買主及1,000萬位零售商在使用。其附屬機構──「螞蟻金融服務( Ant Financial)」最近發展了「網商銀行(MYBank)」,打破了長期以來中小企業市場的借貸融資困境,就是應用上述4關鍵特性。

阿里巴巴以目前最缺乏金融服務的城鄉消費者和中小企業客戶為核心目標,這個族群在大陸一直為銀行忽略的市場,長久以來很困難得到貸款的機會。二○一二年的「支付寶(Alipay)」第三方支付平台,更是協助了中小企業及個人賣家的線上交易安全性,大幅提升了線上交易比率。阿里巴巴提供了全方位低成本的數位服務,更持續不斷地提供更多的附加價值,以維持使用者的良好關係及忠誠度。

財務服務業如何應用4大關鍵?

善用新科技及數位工具,破壞式創新傳統的壽險市場,繼續成長及獲利。

1.消費者問題
多數美國家庭長久以來,是保險不足的情況,許多人只有公司的團體險,保險範圍十分有限,並未擁有個人保險。千禧世代表示未購買足夠保險的理由是:買不起、保險顧問似乎是恐嚇、保險太複雜、及信任感不足。同時,退休族及準退休族擔心退休生活會花光其積蓄,要縮衣節食地生活,更糟的是成為子女的負擔。

根據蓋洛普(Gallup)的問卷調查,二○一五年退休的嬰兒潮世代,只有27%有信心其積蓄能夠支應退休生活,雖然47%表示有年金保險,但多數美國家庭是沒有年金保障的。很少數退休族正努力進行任何可保護其對抗活得更久的風險,不用節約花費,而是依賴精算表去節省儲蓄。

2.任務(Job to be done)
買不起、恐嚇及欠佳信任感,將繼續污名化壽險業,除非能夠集中於提供家人安全生活品質的保障。家人購買保險,是希望在所愛人去世時,能夠留下些財務的保障。公司的團體保險,是要提供更多的誘因來留住優秀人才。除了保險主約外,也可提供一些活動的折扣、健身房的會員優惠、健康旅行建議或協助戒菸等,不僅可降低保費,更可改進健康。

那些說買不起保險的人們,是否進行過謹慎的預算規劃?這是一個機會,顧問可協助及提供預算規劃並進一步建議。例如父母購買保險為其子女預備日後的教育基金,公司可提供一些家教獎學金申請及準備考試等等訊息連結,簡單成本低,還可以提升信任感。

3.敏捷的創新活動
我們準備好善用社群媒體及大數據來降低操作成本,改進死亡率結果及提升顧客的旅程了嗎?例如,SoFi就學貸款平台善用了研究所校友社群網絡,創造了對等網路(peer-to-peer)學生助學借貸業務。SoFi繞過傳統借貸機構銀行,善用了社群媒體,成功發展了新借貸平台。由於借款者多是名校畢業,社經地位發展優於一般人,發展至今SoFi貸款違約率幾近於零,使SoFi成為P2P行業首家完成資產證券化的公司。

4.增加附加價值,來加深持久關係
一旦我們能夠經由家人的延伸,來檢視消費者的問題,可以發展出相關的機會,增加更多的附加價值。但我們為什麼要65歲的人繼續購買保險?特別是若他或她是健康的呢? 考量消費者的角度,公司可以提供其保單檢視,例如使用保險金協助其子女購買保單,來保障其孫子女,或者使用現金價值(cash value,退保金)來購買長壽保險或年金,可以創造4贏局面──公司、顧問及保戶的2代。

最好的時機

總之,現在對財務服務業而言,是最好不過的時機。壽險商品是回聲潮世代的早期潛在需求,也是尚待開發上了年紀的嬰兒潮世代長壽保護及延伸家庭生活的需求。再者,大數據分析及社群媒體提供了許多機會,可以協助公司以消費者友善方式,大幅減少推銷、銷售、授保及服務的成本開銷,以最少的費用服務嬰兒潮世代、X世代及千禧世代。為了解開公司全方位成長的束縛,可以應用前述討論的4項簡單原則,讓我們共同來目睹、慶祝及將日後的成功列入紀錄。