姚仁祿:保險業的新價值網,下一個是什麼?

文◎黃薏如 攝影◎黃清田、陳瀅湘

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這一代正遭逢一個歷史機運,姚仁祿點出全球正處在經歷新時代的起跑點,不能等霧散去才起步。

大小創意齋創意長姚仁祿談到3個關鍵元素,即是數字革命、網路科技、腦神經元素,讓這一代正遭逢一個歷史機運。他指出全球正在經歷新時代的起跑點,顯然時代正在模糊變化,但身處在其中的人要看清趨勢、掌握先機,不能等霧散去才起步。姚仁祿舉出數個產業變革的案例,剖析掌握思考策略的先機,下一步該如何因應,才不會被淘汰?

 

因應之道一
重新定義,大膽改變產品的性質

在全世界的手機都是一堆按鍵,操作複雜,蘋果電腦跨業做手機時創辦人賈伯斯遭受許多人嘲笑:「你根本不會做手機。」賈伯斯說:「我希望實踐簡單就是最好的設計。」意思就是──我不要做那樣的產品,那樣的產品完全沒有意思。所以這一個叛逆思考,讓他只做他自己相信的,而不看他的對手在做什麼。

首代iPhone在二○○七年正式推出到市面,宣告就是一種叛逆。將iPhone和以前舊款的手機之間,設置一個極大的障礙,讓所有在製造手機的廠商變成要追隨在後。

姚仁祿說,有更多例子告訴我們,不要盯著對手才是致勝之道。更深入地講是叛逆,而不是跟對手競爭。盯著對手看,只會做出比對手稍微好一點的產品,不可能產生翻轉局面;只有絕對的叛逆,才能做出完全競爭力,換別人做出來的產品都成為抄襲品。

因此,姚仁祿提出3點思考建議:

第一,為什麼保險業網站上的商品都差不多?

第二,能不能真正不同?產生類似「Apple」完全顛覆產業的產品?

第三,差異化絕對不只是一種戰略或策略。差異化是一種思想、習慣,即天生喜歡與眾不同,也是一種承諾,就是只要是拿出來的產品,就是與眾不同。產業的領導者就是要具備這樣的精神。

同樣的案例,當人類還是以馬車在代步時,所有銷售馬車的競爭對手都希望能設計出跑得快一點、輕一點、容易拉的馬車,或者重點著重在馬鞍設計。但是,一九○三年福特汽車公司成立,在設計推出一項車款後,將交通工具整個翻轉過來。

沒有馬的車和沒有按鍵的手機,幾乎同樣的思維,即是重新定義產品,而不要被框架限制住思考。當我們費很多力氣去思考︰「如何可以讓保險業的商品變得更好一點時?」姚仁祿提醒大家是不是應敢於大膽捨棄這只是好一點的策略方向;甚至根本不在這框架中,重新定義商品的創新思考策略。

 

因應之道二
重視小眾市場的崛起

Farmer only非農勿擾(FarmersOnly.com)的相親網站,該網站創辦的由來,是創辦者和他的一位女性友人聊天時知道她因為忙於經營農場,導致沒有交往對象。他興起幫她在網路上找可約會的對象。

結果他發現美國很多大型網站想找到約會對象很難,且身為農夫,要找到生活模式、思考相似的人更難,所以他想到乾脆來架設一個網站。網站首頁寫著:「都市人你們不懂我們的心」,如今該網站變成美國和加拿大一個專門為農民交朋友的一大網站。

類似的個案研究,再如消費者購買音樂專輯,一張CD12首歌裡面通常只喜歡一、兩首,很容易決定不買或侵權下載。直到Apple花很長的時間,說服這些製作歌曲的公司,一起合作以一首一首地銷售,讓消費者可以輕鬆點選下載、付費購買,進而掀起了消費者不只合法買,而且買的更多,單曲銷售量創下整體高成長比例的貢獻度。

從這些例子,姚仁祿提出一種思考︰做一件事情,不要想一網打盡,小眾才是真正的大市場。保險有沒有可能真正為「小眾」需求而量身打造商品?因此面對機會,因應之道二即是「重視小眾市場的崛起。」尤其是現在網路世界更可以用很低成本接觸到小眾市場,且更能精準地瞄準市場目標。

 

因應之道三
從「價值鍊」移轉到「價值網」

創立一個連結各方需求的平台,並區分「付費方」與「被補貼方」從中獲利,形成能夠吸引並留住用戶,且能隨時因應環境變化的「平台生態圈」。Google和許多搜尋引擎其免費搜尋功能,變成全世界最有錢的公司之一,即是補貼方,另一方則收費。顯然平台生態圈的概念,持續在影響全球產業。

「平台生態圈」是最有機會獲利的商業模式。姚仁祿舉歌唱節目「中國好聲音」為例,其模式是創設一個比賽平台,從選秀開始就是一場全民矚目的行銷,把挖掘新星和廣告行銷2件事,在比賽的平台上同時進行,打破過去唱片業「先製作再行銷」的規格。它顛覆了娛樂圈的傳統價值鍊,以往操作方式是先挖掘新星,為這新星製作唱片,做廣告行銷,最後讓消費者購買。

新的生態圈催生新星的模式是,觀眾和參賽者在比賽的平台相互支持,在電視上聽到的歌、看到這些比賽都是免費的,製作人在其中間,把電視台和CD、演場會串連起來。從比賽期間到比賽結束,參賽者不管贏或輸,都會累積高人氣,各自擁許多粉絲。最後公司才去為贏的人辦演唱會、出版唱片,這一個結構稱做價值網。等於讓消費者先享受,再開始付錢。

姚仁祿點出,保險業已是相當成熟的產業,他建議思考:「保險業的新價值網,下一個是什麼?」跨界合作的機會在哪?能不能與另一種產業結合起來產生新的商品?能不能逆向操作,本來消費者該付錢,變成消費者不用付錢,有沒有可能產生這個機會?這些都是值得思考的。

因應之道四
5%的理性和95%的潛意識

根據一項腦神經的研究發現,人的決策並非來自理性,而是來自腦神經結構方式。亦即如果一個人決定買產品,他的理性思考僅占5%,其他95%會因為他的各種背景包括教育、文化等,以及生活經歷等結構所影響。他以為可以很理性地選擇,但是他的腦結構開始與你接觸的三秒鐘,已經決定了他會怎麼做。

回歸到當一個人做決定時,在腦神經研究上只有5%是依靠理性,也就是較接近左腦的分析和邏輯;95%是潛意識在發揮作用。「5%的理性和95%的潛意識代表何種意義?」意即若你是一名銷售者,用理性去說服他,只能說服5%,你必須用5%的理性去銷售給95%不是用理性思考的消費者,讓他購買你的產品,則他應該如何買你的產品?這個是一個改變市場非常大的關鍵因素。

所以善用腦神經行銷,建議思考「消費金融商品的95%是什麼?」如何跟這95%溝通?一般都覺得金融商品應當要非常保險、穩健、嚴謹,基本上是對的。但是金融商品還是要買賣,這個買賣的95%在哪裡?保險業能不能也有創意產業?但創意產業不是搞怪,而是想出「一種平常一般人沒有想到,原來可以這樣做的方式」,變成產業的核心。

 

 


姚仁祿

◎現任大小創意齋、大小媒體、姚仁祿創意顧問公司的共同創辦人兼創意長

◎知名思考者、創意人、設計家、作家、演講者與大型建築專案管理顧問

◎公視基金會董事、華視股份有限公司董事、誠品生活獨立董事、臺灣故宮博物院指導委員、台新銀行公益慈善基金會董事、臺北101董事、冠德玉山教育基金會董事、趨勢教育基金會董事

◎著有《創意姚言》、《星空之下永遠有路》等書

◎二○一二年獲頒第十七屆臺灣斐陶斐榮譽學會「傑出成就獎」